要问山西有什么？我们首先会想到醋和矿。但是别忘了还有大诗人杜牧口中的“牧童遥指杏花村”。1949年山西杏花村汾酒厂成立，一度是中国最大的白酒企业，业内尊称“汾老大”。在上世纪80年代，汾酒也如今日茅台一般一瓶难求。

1994年山西汾酒在上交所上市，被誉为“白酒第一股”，然而到现在，它也没能够真真正正的实现全国化。曾经“汾老大”地位已不在，被贵州茅台所取代。近几年，中国白酒行业发展迅速，茅台自是首当其冲，作为“中国八大名酒”之一的山西汾酒亦紧随其后。山西汾酒的股价可谓是一路飙升。但增长之下山西汾酒的全国化道路依然难走。

一、得益于行业发展，山西汾酒业绩增长迅速

白酒行业回暖，迅速增长后增速回归合理。自2016年来，我国白酒行业回暖，近几年发展迅速。2018 年全国规模以上白酒企业实现利润总额 1250.5 亿元，同比增长 29.98%；2019年上半年受到宏观经济政策及贸易摩擦影响，白酒行业增速逐渐回归到合理增长状态。同时，随着国家经济发展，人民生活水平提高、消费观念进步以及消费意识改变，有文化底蕴的白酒迎来发展机遇。

山西汾酒市场空间广阔。2018 年全国规模以上白酒企业累计完成销售收入 5363.83 亿元，其中清香型白酒市场占比12.21%。山西汾酒作为清香型白酒的代表企业，拥有"汾"、"竹叶青"、"杏花村"三大中国驰名商标和48 万亩的绿色原粮基地，实力雄厚。且随着行业竞争的加剧，品牌集中度进一步提高，对于山西汾酒这种老品牌来说，拥有广阔的市场空间。

山西汾酒营收利润高增长。借着行业回暖，近几年山西汾酒增长迅速，2018年实现营收93.82亿，同比增长54.01%；扣非净利润14.60亿，同比增长55.24%。2019年上半年山西汾酒营收63.8亿，扣非净利润11.9亿，同比增速分别下降为22.30%和23.28%。增速的下降的原因，行业增长回归合理是一方面，另一方面我们就需要从山西汾酒自身去找了。

二、山西汾酒的全国化“行路难”

山西汾酒在山西可谓是混的很好了，但它最想做的事就是实现全国化，并且一直为了全国化而努力。原定于2018年实现省内省外营收5:5的目标，最终在2019年上半年才完成。但是山西汾酒的全国化道路似乎并没有很成功。

山西汾酒实现全国化的方法是砸钱打广告、做高端。茅台有飞天，洋河有天海梦系列，但是问道山西汾酒的高端品牌是什么,我们却不知道如何说。在行业竞争加剧的今天，白酒企业也越来越集中化，山西汾酒也意识到自己想要在白酒行业站稳就必须打造高端化市场。于是山西汾酒通过产品提价和扩大营销投入来打造高端品牌知名度，进而实现全国化。山西汾酒2018年销售费用16.27亿，同比增长42.75%；2019年销售费用13.76亿，同比增长44.58%。

毛利率来看，山西汾酒市场缺乏竞争力。从2019年上半年的毛利率来看，山西汾酒毛利率71.46%,在白酒上市公司中排到第11位，作为“八大名酒”之一，毛利率排位却在10名外，可见山西汾酒的品牌力相较于其它名酒还是薄弱一些，想要打入高端市场，竞争力还是差一些。

贴牌“开发酒”，拉低了山西汾酒的品牌价值。上半年山西汾酒贴牌“开发酒”被曝光，一些无良商家将三无散装酒灌装冒充汾酒，贴上“山西杏花村汾酒集团有限责任公司出品”字样，再进行售卖。外零售价高达600元的“开发酒”，批发价才30元一瓶，假酒的毛利率高达95%。而想要获取“开发酒”的授权，只需交300万即可。这件事极大的拉低了山西汾酒的品牌价值，并且阻碍了山西汾酒打造高端酒、实现全国化的步伐。这也是一定程度的造成了上半年山西汾酒业绩的下降。

三、总结

借助行业的景气发展，山西汾酒着实也是起飞了一波，股票走势也跟茅台很类似。但人们想起它时，并不会和“高端”联系起来。目前山西汾酒的业务有一半是依仗省内，它想要走出去，想要做高端。但“开发酒”事发、因年报毛利率和销售费用等数据收到上交所问询函都使得山西汾酒品牌力越来越低。现在的白酒行业依然景气，对山西汾酒来说机会仍在，切不可把一手好牌打烂了。

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