作者 | Jasmine

2019年上半年，超百档网络综艺的跨物种厮杀格外激烈。但是，业内人士口中的「有优款，无爆款」确也无法反驳。

偶像选秀三国杀，情感综艺喷涌而出，篮球、健身综艺此起彼伏，观察类从亲情、爱情、友情观察了个遍。对于财大气粗的品牌而言，他们究竟在上半年的网综市场上收获如何？在冠名合作上，又有哪些节目交出了不错的成绩单？本系列稿件将复盘今年1-8月网综市场上绝大部分网综的冠名情况，本文优先从饮料品牌入手，更多系列稿件欢迎持续关注。

（本文所涉及所有品牌合作及冠名合作，均为网络综艺端，不包含电视综艺。）

蒙牛VS伊利

乳业巨头谁与争锋？

要说玩转品牌娱乐营销的高手，蒙牛、伊利这对竞品CP都算得上是乳业品牌中的翘楚。

年初，蒙牛豪掷千金拿下了两档被寄予厚望的偶像选秀网综，旗下真果粒冠名了爱奇艺《青春有你》，纯甄小蛮腰则冠名了腾讯视频的《创造营2019》。在《心动的信号》第二季中，蒙牛优益C则以“联合赞助”的身份出现。

在《青春有你》中，蒙牛真果粒开创了多种品牌IP联合营销全新玩法、品牌角色的转化、粉丝逆应援的创新玩法、品牌植入的内容创新，还通过“真果粒青春福粒社”小程序投票助力产品高效转化，平台上线75天会员人数达到452万人，直接带动销量2.28亿；《创造营2019》则通过高流量的节目使“红西柚男孩”火爆全网，仅一场“红西柚男孩登上小蛮腰”的应援活动，官微总阅读量就达到897万+、总互动量463万+、共计涨粉4.5万+。蒙牛的明星产品，优益C今年则在品牌建设方面频频发力，除了年初签约易烊千玺作为品牌代言人，也联合《心动的信号》第二季举办多次跨界营销活动，充分沟通年轻人的生活场景，提高品牌在年轻人心中的好感度。

而老对手伊利则是选择广撒网的模式，仅网络综艺端，就派出七大子品牌大占山头。优酸乳果果昔独家冠名了今夏的黑马爱奇艺《乐队的夏天》，以音乐为载体，通过优酸乳乐队轰趴馆、抖音#一起玩转水果力挑战赛、国际音乐节等趣味十足的环节设计，充分彻底激发年轻消费者的消费热情；舒化奶则冠名了腾讯视频《我们是真正的朋友》，这也是继《幸福三重奏》之后，舒化奶再一次与大小S一起出现在节目中，这样无形中的情感绑定，也让品牌成了情感符号；植选豆乳则是拿下了另外一档优酷的男团选秀节目《以团之名》，虽然节目水花并没有很大，但品牌也和节目方一起打造了创意短片及与粉丝之间的互动，包括AR扫码赢福利等方式；金领冠冠名了芒果TV的头部综艺《妻子的浪漫旅行2》，节目中，明星嘉宾们一起打卡金领冠"天堂牧场"，实现品牌深度植入，"伊利天堂牧场"被打造成了金领冠的自有IP，令其品牌资产更加丰富深厚，实现对品牌价值倍增反哺；连续四次冠名腾讯视频《拜托了冰箱》的甄稀冰激凌，则更像是一个长情玩家；此外，作为电竞领域的老面孔，伊利谷粒多与腾讯视频联合王者荣耀推出职业电竞真人秀节目《终极高手》，实力霸屏英雄联盟和王者荣耀两大IP，营销布局先人一步；巧乐兹不仅冠名了爱奇艺《喜欢你，我也是》，在最近热播的腾讯视频《我要打篮球》中，以“行业赞助”的身份出现。《喜欢你，我也是》中的王子异，还成功签下巧乐兹品牌代言，并带领王子异千万粉丝转化成品牌粉丝，节目同款冰淇淋一经发售遍洗劫一空......

总体来说，网综合作上，蒙牛更看重排名靠前的S+级网综IP，伊利则更倾向于全面开花，多点突破，为不同的子品牌找到更容易产生情感共鸣的网综IP，在合作数量上，占绝对优势。

百事 VS 可口可乐

架起与年轻人沟通的音乐桥梁

类似蒙牛、伊利之间的战役，同样发生在两大可乐巨头身上。相同的是，两个品牌都将合作的目光放在了音乐类节目。

近年来，百事可乐一直在借助互联网视频平台的现象级节目资源，如去年爱奇艺的《热血街舞团》、腾讯视频的《潮音战纪》，今年优酷的《这！就是原创》、爱奇艺的《中国新说唱》2019等触达面更宽的内容介质来吸引跨年龄层、跨职业领域、跨兴趣爱好的消费者。

作为优酷《这！就是原创》的独家冠名商，百事可乐巧借王嘉尔即是品牌代言人又是节目原创捕手的双重身份，在节目内外两个阵地强化品牌、代言人、节目三者的关系，释放个性与活力精神触发年轻人的热爱；而在爱奇艺《中国新说唱》2019中，百事可乐无糖则是作为「特别支持」的身份存在。在节目中，百事可乐无糖除了桌摆、口播等常规形式出现之外，还联合rapper Vex、“嘿旋风组合”组合一起演绎了彰显态度的rap ad vlog。此外，百事旗下美年达还独家冠名了爱奇艺《我们的演唱会》，以期构建起综艺、粉丝与品牌间良性互动生态，最大化释放综艺及品牌营销更深度、广泛的影响力。

可口可乐则选择独家冠名了优酷《一起乐队吧！》节目，除了在节目中通过压屏条、专属时刻、创意中插等新鲜、独特、原生的广告产品露出之外，可口可乐还为节目推出了专属的定制反转瓶，助力多名乐手登上1亿罐可口可乐瓶身......

要知道，百事可乐今年在全球范围推出全新品牌宣言——“FOR THE LOVE OF IT”（热爱全开），并采用“音乐”的落点来点燃年轻人心中的热爱激情，这也是未来百事可乐与年轻人沟通常用且有效的方式之一；反观可口可乐，在又一次玩转“瓶文化”，携手代言人朱一龙，推出可口可乐反转瓶系列，反转瓶、语音瓶各种花样操作层出不穷，给平淡的生活加点料。这些行之有效的合作冠名，也是将两个品牌的文化及营销活动完美的与节目内容进行了完美的融合。

农夫山泉 VS 康师傅

寡头博弈，一个口碑王者，一个刷脸玩家？

作为饮用水品牌的领头羊，农夫山泉和康师傅在综艺营销上同样表现的可圈可点。

被业界称之为“天选之水”的农夫山泉 ，凭借“逢押必中”的高光时刻，让不少品牌望“爆款”兴叹。今年上半年，旗下茶π独家冠名了爱奇艺《我是唱作人》，以“听见心中所爱，唱作自成一派”slogan，和“榨汁”玩法，让人瞬间记住这个有态度的品牌。此外，一直以来对于老年群体和阿尔兹海默症群体保持长期、密切关注的农夫山泉还独家冠名了另外一档腾讯视频《忘不了餐厅》节目，走心的节目内容，不仅在豆瓣上斩获了高分，还骗了观众大把的眼泪。一边是跟得上潮流的音乐，一边是守得了本心的社会痛点、公益，农夫山泉让业内respect的理由当然还远不止这些。

同样，康师傅在今年的网综合作上也是频繁出手。康师傅冰红茶独家冠名了腾讯视频《我要打篮球》，也是《创造营2019》的行业赞助，康师傅蜂蜜柚子茶则是芒果TV《女儿们的恋爱》第二季的合作伙伴，康师傅冰糖雪梨则是芒果TV《少年可期》的行业指定。

事实上，早在《创造营2019》开播之前，康师傅冰红茶就先发制人与其达成战略合作，在节目中实现全方位的植入曝光，节目收官、R1SE成团，康师傅冰红茶聘请周震南、夏之光、何洛洛三人出任康师傅冰红茶燃战队代言人；冠名《我要打篮球》对康师傅冰红茶来说，也是水到渠成的事儿，要知道康师傅冰红茶早在篮球领域深耕多年，今年还是3X3黄金联赛的赞助商；在《少年可期》中，康师傅冰糖雪梨也并不是仅仅停留在“露脸”阶段，而是运用多样化营销方式，打破粉丝与品牌、内容的空间界限。

两大巨头，一个靠内容口碑斩获业内respect，一个文体两开花，非要评个高低，那只能是合作数量上康师傅占优，节目口碑上，农夫山泉略胜一筹。

战马 VS Meco蜜谷果汁茶

黑马崛起的背后

作为近两年崛起的品牌，战马和蜜谷果汁茶两个品牌在网综合作上也是大有“初生牛犊不怕虎”之势。

华彬快速消费品集团旗下的新品战马，今年仅用了半年的时间就追平了去年全年的销售量。这样的成绩与战马在品牌及营销投入上的发力不无关系。网综方面，战马独家冠名了优酷《这！就是灌篮2》，在爱奇艺《中国新说唱》2019中则以联合赞助的身份出现。

就像战马公司负责人曾表示的那样，“在任何时代，争取年轻人都是品牌的必修课。”因此，不管是篮球综艺还是说唱文化，战马一如既往的在节目中给观众传递年轻的品牌形象和敢玩能量的品牌态度，随着节目热度不断增高，越来越多的粉丝牢牢记住了这个年轻、有态度的品牌。

而就茶饮市场来说，香飘飘旗下的Meco蜜谷果汁茶也算是一大惊喜。去年7月推出，今年6月底累计销售额即达到近8亿元。香飘飘2019年上半年财报显示，果汁茶收入达到5.88亿元，而在果汁茶单品放量的带动下，香飘飘归母净利润自2015 年以来首次为正。

同战马一样，Meco蜜谷果汁茶在综艺合作与市场推广商也没少下功夫。根据财报显示，香飘飘上半年的销售费用同比增长23.16%，其中广告与市场推广费分别同比增长20%与45%。

为了推广果汁茶，香飘飘持续在爱奇艺《青春的花路》、优酷《一起乐队吧》、《这！就是街舞2》等高流量综艺中进行冠名、赞助等合作。

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